Login

“Tất nhiên là có. Nhưng điều đó đòi hỏi một hệ thống các công cụ đánh giá hoàn toàn mới, và việc đầu tiên cần làm là theo dõi sự đầu tư của khách hàng, chứ không phải của bạn.” – theo Donna L.Hoffman và Marek Fodor.

Khi những nhà quản trị ngày càng trở nên quen thuộc với hoạt động online marketing gắn liền với blogs hay các trang mạng xã hội, họ sẽ bắt đầu đặt câu hỏi về lợi ích thu được từ việc đầu tư vào chiến lược online marketing thông qua hình thức này. Hiển nhiên, không ai là không quan tâm đến vấn đề trên cả. Chỉ cần lên Google và gõ dòng chữ “ROI social media”, ngay lập tức bạn sẽ nhận được hơn 2,5 triệu lượt tìm chính xác cùng vô số những kết quả có liên quan. Những luận bàn về marketing thông qua internet hay bán hàng trực tuyến giờ đây đang dần hướng sư quan tâm tới ROI, và các nhà quản trị vẫn đang hàng ngày tự hỏi “đâu là ROI từ phương tiên truyền thông mà mình đang sử dụng?”. Những bài viết trên các trang blog, những tài liệu cũng như nghiên cứu thực tiễn của các chuyên gia, các nhà tư vấn hay các nhà phân tích về truyền thông xã hội cơ bản vẫn chưa trả lời được một cách thỏa đáng câu hỏi trên. Điều này thật tồi tệ, đặc biệt là khi những nhà CEO và CFO đang rất cần những bằng chứng thiết thực về khả năng đạt được khoản ROI hứa hẹn trước khi tiếp tục vung tiền cho các nỗ lực marketing.

Chiến lược online marketing
Chúng ta hiểu rõ áp lực cũng như khao khát nhận được khoản thu hồi xứng đáng từ việc đầu tư vào truyền thông xã hội. Nhưng có một điều không thể phủ nhận, đó là đa phần các nhà marketing hiện nay đang đi sai hướng.


Để đánh giá đúng đắn hiệu quả truyền thông, chúng ta nên bắt đầu bằng việc thay đổi hoàn toàn hình thức đo đạt ROI truyền thống. Cụ thể hơn, tức là thay vì đẩy mạnh việc đầu tư vào marketing và tính toán doanh thu dựa vào phản hồi từ phía khách hàng, những nhà quản trị nên bắt đầu quan tâm hơn đến những động lực đưa khách hàng đến với các công cụ truyền thông xã hội, sau đó đánh giá mức độ gắn bó thương hiệu thông qua sự đầu tư mà họ đổ vào những công cụ này.


Về cơ bản hình thức đánh giá này hiệu quả hơn rất nhiều so với cách làm truyền thống. Nó không chỉ giúp bạn tính đến những mục tiêu ngắn hạn như tăng doanh thu trong tháng tới thông qua chiến dịch truyền thông hay giảm chi phí marketing vào quí tới do có nhiều hơn những forums hiệu quả, mà còn giúp phân tích thành quả dài hạn từ những hoạt động đầu tư lớn của công ty vào truyền thông xã hội.
Chúng tôi sẽ giải thích rõ ràng nguyên nhân tại sao lại có thể khẳng định như vậy cũng như đưa ra một số hướng dẫn giúp bạn có thể sử dụng truyền thông xã hội để marketing một cách hiệu quả hơn. Nhưng trước hết, chúng tôi xin đưa ra một ví dụ ngắn gọn về việc thay đổi cách nghĩ truyền thống mà chúng tôi tin là cần thiết.

Chiến lược online marketing
Hãy thay đổi hoàn toàn cách nghĩ của bạn

Thường thì các nhà marketing sẽ tính toán ROI từ truyền thông xã hội, lấy vụ dụ như blog,  bằng việc cộng dồn doanh thu bán hàng thu được từ hoạt động này, sau đó trừ đi chi phí để duy trì nó. Nhưng đã tới lúc các công ty nên chú ý đến việc duy trì blog sẽ đạt được những mục đích marketing gì (ví dụ như sự cam kết với thương hiệu từ phía khách hàng), tại sao khách hàng lại vào xem blog (ví dụ như để tìm kiếm thông tin về sản phẩm mới) và những hành động họ thường làm mỗi khi ghé thăm blog của bạn (ví dụ như đăng những lời nhận xét về kinh nghiệm thực tiễn của bản thân khi sử dụng sản phẩm), bởi những cân nhắc này có thể liên quan trực tiếp tới mục đích marketing của công ty.


Những hành vi của khách hàng có thể được xem xét (hay đánh giá) như là một khoản đầu tư của họ vào nỗ lực marketing thông qua các công cụ truyền thông. Xin đề xuất rằng, thành quả từ việc đầu tư vào truyền thông xã hội không chỉ được đo đạt bằng tiền mà còn bởi hành vi (hay sự đầu tư) của khách hàng vào các ứng dụng truyền thông đó. Những sự đầu tư này có thể đươc thể hiện thông qua số lần ghé thăm cũng như thời lượng sử dụng các ứng dụng (ở đây là blog) hoặc rộng hơn là lượng nhận xét trên blog, lượng bài đăng nói về thương hiệu của bạn trên Facebook hay Twitter. Sự đầu tư của khách hàng sau đó còn được dùng để đánh giá những thành quả khác của hoạt động marketing như sự thay đổi trong mức độ nhận biết thương hiệu hay sự gia tăng số người bàn luận về thương hiệu vủa bạn.


Mặc dù những gì chúng tôi nói có thể khá cực đoan, nhưng chúng tôi tin là bạn không còn sự lựa chọn nào khác.


Phương thức đánh giá hiệu quả truyền thông xã hội trước đây có vẻ đã trở nên khá lỗi thời trong môi trường truyền thông đầy năng động và ngày một phức tạp hiện nay. Những nhà marketing đang vật lộn với việc đánh giá truyền thông xã hội bởi những khuôn khổ cũ vẫn phần lớn bị chi phối bởi tư tưởng “reach and frequency” và hoàn toàn không còn phù hợp với môi trường truyền thông tương tác.


Một mặt, mặc dù vật lộn với việc đánh giá, nhưng kinh nghiệm và cảm tính vẫn làm cho các nhà quản trị tin rằng truyền thông xã hội là vô cùng quan trọng. Mặt khác, mặc dù hiểu rõ về truyền thông xã hội (dù chỉ trên lý thuyết) và không 100% bị thuyết phục bởi giá trị của nó, những nhà quản trị cấp cao vẫn nóng vội muốn nhìn thấy những con số trước tiên. Điều này đã giải thích cho câu hỏi muôn thuở về ROI khi tập trung vào các công cụ truyền thông quảng cáo như Twitter.

Chiến lược online marketing


Khi những nhà quản trị cần những con số chinh xác để đánh giá xem liệu việc đầu tư của mình có hiệu quả hay không, họ cho thấy mình chỉ tập trung ở góc độ hẹp vào doanh thu -  vốn bắt nguồn từ truyền thông truyền thống. Sự tập trung hẹp này có 2 vấn đề chính. Thứ nhất, nó chỉ được định hướng trong ngắn hạn (“hãy cho tôi thấy bằng cách nào mà những bài đăng trên twitter của công ty tôi có thể cải thiện được doanh số bán hàng vào năm sau”). Việc xây dựng những mối quan hệ giá trị với khách hàng rất tốn thời gian bởi những mối quan hệ trực tuyến đòi hỏi những “conversation” tương tác, và một số không nhỏ những nhà quản trị vẫn chưa nhận ra được mình đã may mắn như thế nào khi được làm việc trong môi trường của các mối quan hệ qua lại với khách hàng.


Đây là thế giới mà khách hàng có thể toàn quyền kiểm soát những hoạt động trực tuyến của bản thân và ở những trang web thúc đẩy họ vào để kết bạn và mua sắm, lượng người dùng được tạo ra chứ không phải là các nhà marketing. Bốn yếu tố thúc đẩy – sự kết nối, sự sáng tạo, sự tiêu dùng và sự kiểm soát chi phối việc sử dụng các công cụ truyền thông xã hội của khách hàng. Mô hình “4cs” quan trọng bới nó dẫn tới hành động đánh giá truyền thông dựa vào khách hàng. Đa phần các nhà quản trị vẫn đang coi các ứng dụng xã hội như là một phần hết sức bình thường của phương thức marketing truyền thông trước đây. Đó là một sai lầm. Môi trường truyền thông xã hội ngày nay được điều hành bởi khách hàng chứ không phải các nhà marketing. Người làm marketing nếu không hiểu được điều này sẽ vô cùng nguy hiểm (trích từ “The Worst that can happen is worse than you think”)


Thứ hai, và quan trọng hơn, sự tập trung nhỏ hẹp đã bỏ qua những mục tiêu thứ yếu– ví dụ như chất lượng của tweet về thương hiệu – đến từ những khả năng đặc biệt của Internet và khác biệt hoàn toàn so với những số liệu thuyền thông cũ.  Đó là một khả năng tuyệt vời thường xuyên bị bỏ qua.
Cả 2 điều trên đại diện cho một cách nhìn khác trong đánh giá hiệu quả truyền thông. Bây giờ, hãy cùng nói về việc bạn có thể làm nó như thế nào.


Đặt mục tiêu chi phối thước đo truyền thông

Đầu tiên, nhà marketing cần tập trung vào những mục tiêu giúp nhận định một cách rõ ràng giá trị của việc điều hành trong môi trường truyền thông xã hội. Đa phần các nhà quản trị cảm thấy áp lực khi tập trung vào những mục tiêu truyền thống như doanh thu trực tiếp, cắt giảm chi phí trực tiếp hay tăng thị phần từ truyền thông. Cuối cùng, đương nhiên những điều thế này sẽ trở thành những điềm mấu chốt cho phối các nhà quản trị. Và một nhà marketing nếu muốn biết những tác động trực tiếp của hoạt động truyền thông tới doanh số bán hàng có thể dễ dàng làm được bằng việc theo dõi doanh thu đạt được sau mỗi lần đầu tư, kể cả khi việc phân loại những hạng mục này gặp khó khăn.

Không ai có thể phủ nhận truyền thông xã hội giúp giảm chi phí thực, ví dụ như khi khách hàng không cần phải đến trực tiếp quầy hướng dẫn mà có thể lên mạng, vào mục FAQs và tìm câu trả lời. Và hiển nhiên, truyền thông xã hội còn giúp việc điều tra thị trường trở nên dễ dàng hơn. Lấy ví dụ, nhà marketing có thể tạo ra một thị trường giả định trực tuyến để tổng hợp những ý kiến và suy nghĩ từ cộng đồng mạng, đây là nơi mà khách hàng có thể nhận xét về mẫu mã sản phẩm cũng như đề xuất những ý kiến nâng cao chất lượng sản phẩm hiện có.

Doanh số bán hàng, cắt giảm chi phí, xây dựng sản phẩm và điều tra thị trường là những mục tiêu cụ thể. Nhưng trong quá trình xây dựng một thước đo truyền thông phù hợp, chúng ta cần phải tập trung vào những mục tiêu có thể nêu bật được thế mạnh đặc biệt của hoạt động truyền thông. Trong môi trường truyền thông xã hội, những nhà marketing có vô vàn những cơ hội đặc biệt để xây dựng những chương trình truyền thông nhằm đạt được mục tiêu nhận thức, cam kết và lan truyền từ phía khách hàng. Những công cụ truyền thông xã hội hoàn toàn có thể giúp thực hiện những mục tiêu này, khi mà những thước đo đánh giá truyền thông phụ thuộc hoàn toàn vào mục đích hình thành nó. ( Xem bảng )


Để có thể phỏng đoán về ROI, những nhà quản lí liên kêt các yếu tố của mạng xã hội với một bộ “proxy benchmarks” (ví dụ như tiềm năng tiêu thụ trong tương lại của một khách hàng tiếp xúc với thương hiệu của công ty thong qua một ứng dụng mạng xã hội hoặc tầm phủ sống của một yếu tố truyền miệng và sự thay đổi mang lại sau đó đối với sales trong tương lai) Một ví dụ khác, một nhãn hiệu chăm sóc cá nhân nổi tiếng phát động một chiến dịch quản cáo kết hợp quy mô lớn trên MySpace vào quí 2 năm 2008 và sử dụng “matched consumer panels” để liên kết hoạt động trên mạng xã hội với các phương pháp khảo sát xu hướng mua sắm và  sales thực tế tại các cửa hàng. Kết quả cho thấy chiến dịch quản cáo có một ROI 28%.

Như ví dụ nêu trên, các công ty bắt đầu nhận ra sự thành công trong việc đánh giá ROI của các thí nghiệm mạng xã hội, kể cả những hoạt động đòi hỏi một kinh nghiệm tương đối phức tạp từ người tiêu dung. Ví dụ, năm 2007, Kellogg xây dựng một hoạt động phương tiện truyền thong điện tử liên kết cho chương trình “Special K Challenge”, cho ra mắt một trang web hỗ trợ cho phép người tiêu dung cơ hội tự chọn loại ngũ cóc sử dụng Special K cereal, tham gia các diễn đàn mạng với sự giúp đỡ của các chuyên gia, gia nhập nhóm hỗ trợ sử dụng Yahoo! email và sử dụng Amazon.com để mua sản phẩm ngủ cóc.  Kellogg đã phiên dịch những tương tác và ấn trỏ chuột thành những phản ứng thị trường trong vòng hơn 18 tháng. Kellogg nhận thấy rằng ROI mạng của Special K cereal nhiều gấp đôi ROI từ truyền hình.  Vocalpoint , mạng truyền thong của  Procter & Gamble,  có hơn 350.000 thành viên chia sẻ về sản phẩm của Procter and Gamble. Bằng việc kết nối những đóng góp của khách hang thông qua các cuộc đối thoại với sales, trang web góp phần tăng 30% phản hồi từ thị trường.

Chiến lược online marketing


Để khẳng định một cách chắc chắn, cách tính ROI cho một chiến dịch “social media” tinh vi thì khá phức tạp, không chỉ gói gọn trong việc xác định kích thước của cuộc kiểm định và mẫu kiểm soát, cũng như khả năng “match” khách hàng online cho phù hợp với lượng mua offline. Tuy nhiên, ngay cả những “social media efforts” quy mô nhỏ cũng kiếm được lợi ích từ việc tham gia vào “segment-level estimates” và “proxy measures” để định lượng được khách hàng đầu tư bao nhiêu từ nhân diện thương hiệu, “brand engagement” và cách hiệu ứng truyền miệng ảnh hưởng đến “purchase decision funnel” và, trên hết, lời hay lỗ (“the bottom line”). Chúng ta kỳ vọng rằng số lượng và chất lượng đầu vào cần thiết sẽ tăng theo thời gian, nhưng “marketers”  tạm thời có thể tận dụng cả “proxy estimates” thô để tính những khoản cần thiết để liên kết “marketing investments” với “customer investments” và phản hồi từ thị trường.


Dưới đây chúng ta sẽ thảo luận ba mục tiêu “social media” và các ví dụ cho từng mục tiêu.

(CÒN TIẾP)

Website Chiến lược online marketing (Nguồn: MITSloan Management Review)

Bình luận trên Facebook
Để lại bình luận
Tên đầy đủ *
Email *
Nội dung *