Login

(continue ...)

Nhận diện thương hiệu 

Chiến lược online marketing

Theo cách truyền thống, nhận diện thương hiệu được đo lường bằng theo dõi nghiên cứu và khảo sát. Tuy nhiên, thông qua “online”, “marketers” có một số cách để theo dõi nhận diện thương hiệu.

Trong môi trường “social media”, mỗi lần một người nào đó sử dụng một ứng dụng về công ty hoặc được thiết kế bởi công ty, công ty sẽ làm cho thương hiệu của mình được xuất hiện rộng rãi hơn, thường là trong những ngữ cảnh có liên quan. Ví dụ, trước ngày bầu cử năm 2008 vài ngày, Starbucks chạy quảng cáo trên chương trình “Saturday Night Live” cũng như trên Youtube, quảng bá chương trình cà phê miễn phí. Trên Twitter, số lượt nhắc đến Starbucks nhảy vọt, trung bình tám giây môt lần, nghĩa là số lần xuất hiện của thương hiệu tăng một cách đáng kể. Cách sử dụng “social media” đó cải thiện và củng cố sự liên tưởng đến thương hiệu trong tâm trí khách hàng thông qua việc tăng cường xuất hiện. Việc này dẫn đến kết luận rằng, nhận diện thương hiệu là một mục tiêu “social media” chủ chốt.

Một ví dụ khác là Naked Pizza, một doanh nghiệp tại New Orleans, Louisiana, chuyên cung cấp pizza cho những “tín đồ pizza” quan tâm đến sức khoẻ của mình. Công ty tweet về pizza của mình vào năm 2009 và đã thành công trong việc lôi kéo thêm khoảng 4000 “follower” chỉ trong vòng vài tháng. Công ty cũng theo dõi về doanh số tăng cao từ bảng quảng cáo bên ngoài của hiệu khyến khích khác hàng “follow” trên Twitter. Thành công của chiến dịch “microblogging” lên đến đỉnh của công ty, phá vỡ kỷ lục doanh số trong một ngày, với hơn 68% doanh thu từ khách hàng là những “Twitter followers”. Cũng vào ngày hôm đó, 85% khách hàng mới của công ty nói rằng họ cảm thấy được thúc đẩy đi mua vì Twitter.

Cuối cùng là một ví dụ đã nhanh chóng trở thành kinh điển trong giới “social media”, nhãn hiệu Blendtec công ty máy xay K-Tec. Công ty đã đăng một loạt video hài hước minh hoạ cho hoạt động của máy xay. Trong các video này, người sáng lập công ty Tom Dickson đặt ra câu hỏi “Will It Blend? (Có xay được không?)” và bắt đầu xay iPhones, “glow sticks”, banh golf và nhiều sản phẩm khác mà người ta thường khi là không thể xay được,  sử dụng dòng máy xay cứng của công ty. Chiến dịch “Will It Blend” nhanh chóng lan rộng và kết quả là doanh thu tăng lên năm lần. Những video của BlendTec cho đến nay đã được xem trên 100 triệu lần trên Youtube.

Cam kết thương hiệu

Chiến lược online marketing

Doanh nghiệp có thể làm mạnh mẽ thêm cam kết thương hiệu của mình thông qua nhiều cách truyền thông xã hội, và kết quả cho thấy rất tích cực. Southwest Airlines đã rất nỗ vực trong gắn kết với khách hàng của mình. Họ cải tạo trang blog "Nuts About Southwest" bằng các bài viết, video và những cách truyền thông khác. Nhờ đó mà lượt khách ghé thăm trang blog đã tăng đến 25%, lượt xem tăng 40% và khách hàng ghé lại trang web của Southwest lâu hơn đến 26%. Trang blog lôi kéo các khách hàng nhờ vào các đề tài "nhạy cảm" như ghế ngồi định sẵn trên máy bay, và dùng các kết quả từ 700 bài post trên blog thành một nhóm khảo sát tập trung.

Họ còn hấp dẫn các khách hàng đến trang Facebook của mình bằng các post hoàn toàn không vì mục đích bán vé. Chiến dịch này đã rất thành công và thể hiện rõ ràng qua số lượng tăng lên của khách hàng đăng ký làm thành viên của Southwest Airlines. Ngoài ra, việc quảng cáo thông qua blog và Facebook còn giúp Southwest tăng lên đáng kể lượng người quan tâm nhờ vào các like và share. Một ứng dụng Facebook tên là "Circle of Moms" - giúp các bà mẹ đăng messages, sắp xếp để đi nhờ xe của nhau, tạo các danh sách việc cần làm, từ đó click vào các quảng cáo để đến trang web của Southwest Airlines -  đã hiệu quả đến mức có 20,000 lượt ghé thăm chỉ trong vòng 6 tuần.

Một ví dụ khác, vào dịp kỉ niệm 125 năm thành lập của mình, Gretsch Guitars đã tổ chức một cuộc thi trên MySpace để tìm kiếm một nhóm nhạc tài năng. Gần 900 nhóm nhạc đã tham gia cuộc thi, và trên 55,000 người đã ghé thăm trang web để bầu chọn cho nhóm nhạc họ yêu thích. Bằng việc liên kết các nhóm nhạc và người hâm mộ của họ, Gretsch Guitars đã liên kết được với khách hàng của mình và tạo sự nhận biết thương hiệu đối với khách hàng.

Những chiến dịch truyền thông như trên thường tạo được sự cam kết từ phía khách hàng, củng cố sự trung thành với thương hiệu và còn làm cho khách hàng ủng hộ doanh nghiệp trong tương lai. Kết quả của cách truyền thông này không thể thấy ngay mà phải trải qua thời gian dài. Thông thường, các nhà nghiên cứu marketing đo lường sự cam kết của người tiêu dùng thông qua các cuộc khảo sát. Còn thay vì kết nối với khách hàng trên mạng bằng các thông tin có ích cho họ thì nhà nghiên cứu lại chỉ dựa vào kết quả nghiên cứu một lần duy nhất, và thường là thụ động thay vì chủ động.

Truyền miệng

Chiến lược online marketing

Một khách hàng nhận biết và trung thành với nhãn hiệu của bạn, họ có thể liên lạc và truyền thông tin ấy cho nhiều người khác biết. Nhữngkhách hàng hài lòng và trung thành sẽ truyền đi những thông tin tích cực (thông qua Facebook, Twitter, Youtube hoặc blog) cho những người có thể là khách hàng rất tiềm năng cho sản phẩm của bạn. Ngược lại, những khách hàng bất mãn và không hài lòng cũng sẽ truyền đi nhữngtín hiệu rất tiêu cực về nhãn hiệu của bạn, trực tiếp và cả qua các phương tiện truyền thông. Một ví dụ thực tế là, vào năm 2005, nhà báo chuyên về công nghệ, Jeff Jarvis, đã viết một bài blog chê bai dịch vụ khách hàng của Dell - bài viết đó đã truyền đi như gió trên Internet và mọi phương tiện truyền thông khác - và kết quả là mức độ hài lòng của khách hàng đối với Dell đã giảm đi đến 5 điềm vào năm đó. Một ví dụ khác, công ty viết phần mềm game Square Enix đã tạo một cộng đồng riêng trên mạng để quảng bá cho khách hàng Bắc Mỹ sản phẩm mới phát hành Sony's Playstation 2 "Dragon Quest VIII: Journey of the Cursed King". Cộng đồng trên mạng này đã là một bước đi chính xác của Square Enix, với hơn 14,000 người tham gia vào diễn đàn, trong đó 30% tham gia là thông qua truyền miệng từ những người quen biết và 40% thành viên của diễn đàn đã mua game mới này. Đến cuối năm 2009, trò chơi này đã bán được 510,000 bản chỉ ở Bắc Mỹ.

Vào năm 2009, Burger King đã thực hiện một chiến dịch quảng bá lạ lùng: những thành viên của ứng dụng "Whopper Sacrifice" trên Facebook của họ, nếu muốn nhận một bánh sandwich miễn phí thì phải unfriend 10 người bạn Facebook. Chỉ nhờ vào truyền miệng, kết quả thật bất ngờ, các thành viên đã unfriend với tổng cộng 234,000 người bạn của họ. Những người bạn bị unfriend sẽ nhận được thông báo từ ứng dụng Whopper Sacrifice rằng họ đã bị đánh đổi để lấy một cái bánh Whopper. Chiến dịch này đã mang đến cho Burger King lượng thông tin truyền miệng cực lớn.

Theo truyền thống, các công ty thường đo lường mức độ truyền miệng thông qua khảo sát khả năng truyền miệng hoặc dựa vào mức độ hài lòng, trung thành của khách hàng để làm mốc đo lường. Tuy nhiên, trên mạng thì mức độ truyền miệng có thể được đo lường trực tiếp. Cách đo lường mức độ truyền miệng cần có những phương pháp chính xác hơn vì đa số các thông tin được truyền đi thông qua giao tiếp cá nhân, cả online và offline, nên không thể nào đo lường trực tiếp được. Các trang "người dùng tạo nội dung" cũng có thể là nguồn để doanh nghiệp tạo dựng nhận biết thương hiệu cho mình (như trên các trang Youtube hay các ảnh post trên Flickr). Ví dụ như trang Atrapalo.com, một hãng du lịch hàng đầu trên Internet, đã đưa lên trang của mình những công cụ để người dùng có thể chia sẻ các đoạn video và hình ảnh của họ khi đi du lịch.

(CÒN TIẾP)

Website Chiến lược online marketing (Nguồn: MITSloan Management Review)
Bình luận trên Facebook
Để lại bình luận
Tên đầy đủ *
Email *
Nội dung *